Super Mecz i jego kulisy. Kto płaci, kto zarabia, kto ryzykuje?

Ponad rok przygotowań, wielomilionowy budżet, zaliczki dla klubów płacone jeszcze przed rozpoczęciem sprzedaży i biznes, w którym powodzenie całego przedsięwzięcia w dużej mierze zależy od jednego, czy kibice kupią bilety. Organizacja meczu Manchester United – AC Milan na Tarczyński Arena we Wrocławiu była nie tylko wielkim wydarzeniem sportowym, ale również skomplikowanym projektem biznesowym. O jego ekonomii, ryzyku i kulisach dla Wrocławskich Faktów opowiada Tomasz Rachwał, organizator Super Meczu.

Dla kibica wszystko sprowadza się do jednego wieczoru. Przyjazd na stadion, zobaczenie z bliska piłkarzy dwóch wielkich europejskich klubów, 90 minut spotkania i powrót do domu. Z perspektywy organizatora ten sam wieczór jest jednak finałem procesu, który rozpoczyna się kilkanaście miesięcy wcześniej i przez długi czas oznacza przede wszystkim wydawanie pieniędzy.

W przypadku Super Meczu ryzyko jest tym większe, że zanim na rynku pojawi się pierwszy bilet, trzeba zabezpieczyć udział największych kosztowych elementów całego przedsięwzięcia. W tym również samych klubów.

– Zanim możemy oficjalnie ogłosić udział drużyn, musimy podpisać kontrakty i zabezpieczyć finansowo ich udział, w tym wpłacić wymagane zaliczki. Oznacza to zaangażowanie znaczącego kapitału jeszcze przed rozpoczęciem sprzedaży biletów. Na tym etapie jako organizator bierzemy na siebie istotną część ryzyka biznesowego – tłumaczy Tomasz Rachwał.

Dopiero później rozpoczyna się proces odzyskiwania zainwestowanego kapitału.

Budżet liczony w milionach

Rachwał nie zdradza precyzyjnego budżetu meczu Manchester United – AC Milan. W rozmowie, pytany o to, czy organizacja spotkania tej klasy oznacza kilka, kilkanaście czy kilkadziesiąt milionów złotych, wskazuje jednak na przedział kilkunastu milionów złotych. Sam model finansowy nie jest przy tym prostym równaniem liczba sprzedanych miejsc pomnożona przez cenę biletu. Kluczowe znaczenie ma struktura sprzedaży. Im więcej kibiców wybiera droższe miejsca i pakiety premium, tym wcześniej wydarzenie może osiągnąć punkt, w którym przychody pokrywają poniesione koszty.

Z odpowiedzi organizatora wynika, że przy zakładanym przez niego średnim miksie cenowym wydarzenie powinno się finansować przy sprzedaży mniej więcej 70–80 proc. dostępnej puli biletów. Później dochodzą również inne źródła przychodów. Między innymi sponsorzy czy prawa telewizyjne. To ważne, bo pokazuje specyfikę tego biznesu. Stadion nie musi być wypełniony co do ostatniego krzesełka, aby projekt się spiął. Z drugiej strony różnica między bardzo dobrym wynikiem finansowym a problemami może być znacznie mniejsza niż sugerowałaby skala całego wydarzenia. Organizacja spotkania za kilkanaście milionów złotych nie oznacza bowiem automatycznie wielomilionowego czystego zysku.

Rachwał szacuje, że przy udanym przedsięwzięciu rentowność całego projektu może wynosić od kilku do kilkunastu procent. Jednocześnie zastrzega, że ostateczne wyliczenie zależy od wielu elementów i w momencie rozmowy pełne rozliczenie wydarzenia nie było jeszcze gotowe. W praktyce jest to więc biznes oparty na dużej skali. Najpierw trzeba zaryzykować ogromny kapitał, żeby później walczyć o marżę stanowiącą jedynie część całego budżetu.

Ponad rok pracy na jeden wieczór

Jednym z największych błędów w ocenie kosztu takiego wydarzenia jest patrzenie wyłącznie na dzień meczu. Przygotowania do sprowadzenia do Wrocławia Manchesteru United rozpoczęły się ponad rok wcześniej. Dopiero później do projektu dołączany był drugi klub. W tym przypadku AC Milan. Negocjacje prowadzone są więc etapami.

– Przygotowanie wydarzenia tej skali to ponad rok intensywnej pracy. Dzień meczowy jest tylko finałem całego procesu. Wcześniej mamy miesiące negocjacji, planowania, marketingu, sprzedaży, produkcji i logistyki, dlatego zarówno praca zespołu, jak i koszty projektu są rozłożone na wiele miesięcy – mówi Rachwał.

Z tego jasno wynika, że sam mecz jest zaledwie produktem końcowym na który składa się ogrom pracy. Równie istotny jest wybór klubu, który ma ten produkt sprzedać. Organizowano już między innymi największe kluby z Hiszpanii czy Włoch. Tym razem organizatorzy chcieli sprawdzić potencjał angielskiego rynku i przede wszystkim siłę marki Manchesteru United.

Efekt zauważyli niemal natychmiast.

– Chcieliśmy zweryfikować potencjał marki Manchester United, skala zainteresowania przerosła nasze oczekiwania. Już po pierwszych publikacjach na social mediach klubu ruch w systemie sprzedażowym był tak duży, że infrastruktura została bardzo mocno obciążona. To potwierdziło, jak ogromny potencjał ma ta marka i że wybór tego kierunku był właściwy – opowiada organizator.

W tym miejscu sport spotyka się z biznesem najmocniej. Nie wystarczy sprowadzić dwóch dobrych drużyn. Trzeba sprowadzić takie, za których markę kibic jest gotowy odpowiednio dużo zapłacić.

Super Mecz ma być produktem premium

Strategia cenowa nie polegała na tym, żeby za wszelką cenę sprzedać każde dostępne miejsce. Rachwał przyznaje, że pod koniec sprzedaży pozostawała jeszcze niewielka pula najdroższych wejściówek i miejsc VIP. Tańsze bilety prawdopodobnie pozwoliłyby szybciej osiągnąć pełny sold-out, ale organizator nie chciał obniżać wartości produktu.

– Od początku naszym założeniem jest budowanie Super Meczu jako wydarzenia premium. Nie chcemy konkurować wyłącznie ceną, ale przede wszystkim jakością, rangą sportową i całym doświadczeniem oferowanym kibicom. Polityka cenowa jest jednym z elementów konsekwentnego pozycjonowania tej marki – wyjaśnia.

Z punktu widzenia biznesowego to ciekawa strategia. Komplet na trybunach nie jest bowiem jedynym miernikiem sukcesu. Przy wydarzeniu o ograniczonej liczbie miejsc istotna jest także średnia wartość jednego sprzedanego biletu. Obniżenie ceny może poprawić frekwencję, ale jednocześnie zmniejszyć przychód. Organizator musi więc znaleźć punkt, w którym stadion pozostaje możliwie pełny, a jednocześnie klient akceptuje cenę odpowiadającą pozycji wydarzenia na rynku.

Największym wyzwaniem pozostaje jednak nie cena pojedynczej wejściówki, ale to, czy zainteresowanie w ogóle pojawi się w odpowiedniej skali.

Największe ryzyko? Kibic może nie kupić biletu

Można wymienić dziesiątki potencjalnych problemów. Pogodę, logistykę, wzrost kosztów, problemy techniczne czy nawet kłopoty z przyjazdem jednej z drużyn. Tomasz Rachwał na pierwszym miejscu stawia jednak znacznie bardziej podstawowe zagrożenie. Sprzedaż biletów.

– Jednym z kluczowych czynników ryzyka jest oczywiście sprzedaż biletów i finalna frekwencja. Znaczną część kosztów ponosimy z dużym wyprzedzeniem, dlatego niezwykle istotne jest właściwe dopasowanie produktu do oczekiwań rynku. Odpowiedni dobór klubów, terminu, lokalizacji, komunikacji i marketingu oraz oczywiście dobranie odpowiedniej polityki cenowej – mówi.

To właśnie dlatego kluczowe jest odpowiednie zestawienie klubów, termin, miejsce, marketing i polityka cenowa. Znaczna część kosztów została poniesiona wcześniej i nie można ich po prostu cofnąć, gdy zainteresowanie okaże się słabsze od oczekiwań. Organizator musi więc najpierw uwierzyć, że kibice uwierzą w jego produkt. Dopiero później rynek pokazuje, czy miał rację.

Najgorszy telefon może przyjść dzień przed meczem

Istnieje jednak jeszcze czarniejszy scenariusz. Feelmotion zna go z własnego doświadczenia. Przy jednym z wcześniejszych projektów FC Barcelona odwołała przyjazd dzień przed planowanym spotkaniem. Stadion był już wyprzedany, zarezerwowane było miejsce w telewizyjnym prime time, a prawa do transmisji trafiły do wielu krajów.

– Doświadczyliśmy już sytuacji, w której FC Barcelona odwołała swój udział dzień przed planowanym wydarzeniem. Stadion był sprzedany, transmisja zaplanowana w telewizyjnym prime time, a prawa medialne obejmowały ponad sto krajów. To pokazuje skalę odpowiedzialności i ryzyka, z jakimi musi mierzyć się organizator wydarzenia tej rangi – wspomina Rachwał.

Ostatecznie kryzys udało się opanować i wydarzenie odbyło się w innym terminie. Historia pokazuje jednak skalę ryzyka, którego przy organizacji międzynarodowego widowiska nie da się całkowicie wyeliminować. Dlatego kontrakty zawierają klauzule odpowiedzialności, a sam organizator dodatkowo zabezpiecza przedsięwzięcie ubezpieczeniami.

Rachwał podkreśla, że największe kluby są potężnymi przedsiębiorstwami, a umowy zawierane między stronami szczegółowo regulują odpowiedzialność w przypadku niewywiązania się ze zobowiązań. Rezygnacja z udziału w wydarzeniu nie może być zwykłą zmianą decyzji. Muszą wystąpić wyjątkowe okoliczności.

Ryzyka nie da się więc usunąć. Można je jedynie odpowiednio podzielić i zabezpieczyć.

Co Super Mecz daje dla Wrocławia?

W biznesowej układance ważnym elementem jest także gospodarz wydarzenia. W przypadku Super Meczu współpraca z Wrocławiem nie ograniczała się do samego wynajęcia stadionu. Rachwał mówi o zaangażowaniu miasta zarówno na poziomie świadczeń promocyjnych, jak i organizacyjnym. Miasto uruchamiało rozwiązania komunikacyjne dla kibiców oraz współtworzyło przestrzeń wokół wydarzenia. Powstała między innymi strefa kibica, którą organizator uzupełniał dodatkowymi atrakcjami. Celem było wyprowadzenie Super Meczu poza sam stadion i stworzenie wydarzenia funkcjonującego w przestrzeni miasta. Dla Wrocławia najważniejsza może być jednak zupełnie inna kalkulacja.

Na stadion przyjechało około 40 tysięcy osób. Część z Dolnego Śląska wydała pieniądze w restauracjach czy barach. Kibice z dalszych części Polski oraz z zagranicy korzystali również z hoteli, transportu i pozostałych usług. Rachwał nie próbuje przedstawiać nieistniejących danych i przyznaje, że nie ma jeszcze wyliczenia, ile dokładnie pieniędzy dzięki wydarzeniu zostało we Wrocławiu.

– Takie wydarzenie generuje dodatkowy ruch w hotelach, gastronomii, transporcie i wielu innych lokalnych usługach, co przekłada się również na wpływy do lokalnej budżetu. Na tym etapie nie dysponujemy jednak pełnymi danymi, dlatego nie chciałbym podawać konkretnych wartości bez rzetelnej analizy – zaznacza.

Jest natomiast drugi element, czyli promocja miasta. Organizator wciąż czekał w momencie naszej rozmowy na kompletne wyliczenia ekwiwalentu medialnego. Wstępnie szacował jednak, że wartość promocyjna całej imprezy może być liczona w dziesiątkach milionów złotych.

To ważny argument również przy rozmowach o przyszłości projektu. Super Mecz może być nie tylko jednorazowym wydarzeniem sportowym, ale elementem budowania Wrocławia jako miejsca kojarzonego z dużymi międzynarodowymi imprezami i turystyką sportową.

Kibice z ponad 50 państw

Pierwsze dane dotyczące struktury publiczności pokazują, że wydarzenie rzeczywiście wykroczyło poza polski rynek. Według wstępnych informacji przekazanych nam przez Rachwała ponad 10% publiczności stanowili kibice zagraniczni, a bilety trafiły do osób z około 53 państw.

Organizator podkreśla przy tym, że zagraniczna promocja rozpoczęła się stosunkowo późno. Część potencjalnych gości miała już wcześniej zaplanowane wakacje. Jeżeli Super Mecz stanie się wydarzeniem cyklicznym i na stałe znajdzie się w kalendarzu, udział zagranicznych turystów ma jego zdaniem przestrzeń do dalszego wzrostu. Tu również pojawia się mechanizm typowy dla dużych imprez sportowych. Kibic zagraniczny nie kupuje wyłącznie biletu. Potrzebuje noclegu, korzysta z gastronomii, komunikacji, być może zostaje w mieście na kilka dni.

Z punktu widzenia lokalnej gospodarki jego wartość jest więc znacznie większa niż sama kwota pozostawiona w kasie organizatora meczu.

Dwa tysiące ludzi, których kibic nie widzi

Skalę przedsięwzięcia najlepiej pokazują jednak liczby dotyczące samej organizacji. Według Rachwała nad wydarzeniem bezpośrednio pracuje zespół liczący około 50–60 osób. W dniu imprezy w cały projekt zaangażowanych jest ich już ponad dwa tysiące! To dlatego, że sama organizacja nie kończy się tylko na otwarciu bram stadionu. Po stronie organizatora znajdowała się również produkcja telewizyjna i dystrybucja międzynarodowego sygnału. Do tego dochodzą wszystkie elementy operacyjne związane z meczem, obsługą widzów, klubów, partnerów i zaplecza wydarzenia.

– Najważniejszym miernikiem sukcesu pozostają dla nas kibice, bo to właśnie dla nich tworzymy Super Mecz. Jednocześnie od początku zależało nam, aby skala tego wydarzenia służyła nie tylko sportowi i rozrywce, ale również dobrym inicjatywom. Dlatego podjęliśmy współpracę z Fundacją Cancer Fighters i chcemy, aby ten społeczny wymiar był stałym elementem rozwoju marki Super Mecz. Sukces to dla nas nie tylko frekwencja i wynik biznesowy, ale również emocje, które dajemy kibicom, oraz wartość, którą dzięki temu wydarzeniu możemy tworzyć dla innych – zaznacza Rachwał.

Ten niewidoczny dla kibica fragment może być najbardziej niedocenianym kosztem całej imprezy. 90 minut futbolu jest efektem ponad roku negocjacji i pracy setek, a w kulminacyjnym momencie nawet tysięcy osób.

Super Mecz ma stać się marką

Organizatorzy chcą, żeby w przyszłości nazwa Super Mecz sama w sobie była gwarancją określonej jakości. Tak, by kibic nie zastanawiał się wyłącznie nad tym, które konkretnie drużyny przyjadą, ale wiedział, że pod tą marką otrzyma wydarzenie o odpowiedniej randze. To dlatego pojawiają się pomysły dalszego rozbudowywania eventu. Rachwał mówi między innymi o dodatkowych rozrywkach, koncertach czy kolejnych atrakcjach funkcjonujących zarówno na stadionie, jak i poza nim.

Są też pierwsze sygnały, że przedsięwzięcie przyciągnęło uwagę innych samorządów. Organizator przyznaje, że po wrocławskiej edycji otrzymał już bezpośrednie i pośrednie zapytania z innych miast. Jednocześnie deklaruje, że współpracę z Wrocławiem ocenia bardzo dobrze i myśli o kolejnych projektach. Z biznesowego punktu widzenia jeden udany mecz może być wartościowy. Znacznie bardziej wartościowe jest jednak stworzenie produktu, który można rozwijać przez lata.

Kiedy ten biznes można uznać za udany?

Można patrzeć na marżę czy na sprzedaż. Możemy też policzyć ekwiwalent reklamowy, zasięgi transmisji i pieniądze pozostawione w mieście. Tomasz Rachwał na końcu wraca jednak do punktu, od którego zależy właściwie cała ta układanka. Do kibica.

– Najważniejszym miernikiem sukcesu pozostają dla nas kibice, bo to właśnie dla nich tworzymy Super Mecz. Jeżeli kibice czują, że uczestniczyli w wyjątkowym wydarzeniu i chcą wrócić na kolejną edycję, to dla nas najlepsze potwierdzenie, że projekt odniósł sukces zarówno organizacyjny, jak i biznesowy – podsumowuje.

Wrocławski Super Mecz dobrze pokazuje więc paradoks organizacji wydarzeń tej skali. Na początku trzeba wyłożyć miliony, podpisać kontrakty z klubami i przez wiele miesięcy ponosić koszty, nie mając jeszcze gwarancji, że rynek odpowie tak, jak zakłada biznesplan. Później wszystko sprowadza się do tysięcy pojedynczych decyzji – kupuję bilet albo nie kupuję.

Jeżeli odpowiednio wielu kibiców wybierze pierwszą opcję, na stadionie odbywa się piłkarskie święto, miasto zyskuje dziesiątki tysięcy gości, a organizator może liczyć zysk. Jeśli nie – kilkunastomilionowe przedsięwzięcie bardzo szybko może zmienić się z efektownego widowiska w kosztowną lekcję biznesu.

Czy Super Mecz Manchester United vs AC Milan można pod kątem biznesowym uznać za sukces? Tomasz Rachwał potwierdza nie wahając się ani chwili.