Dawid Podsiadło, Sanah i hip-hop. To oni dziś sprzedają stadiony. Pytanie, kto czerpie z tego zyski. Dla widza koncert to często prosta kalkulacja. Liczba miejsc na stadionie pomnożona przez cenę biletu. W praktyce – jak pokazuje najnowszy wywiad Wrocławskich Faktów z ekspertem to znacznie bardziej złożony mechanizm. Kto naprawdę zarabia na koncertach i czy TikTok zastąpił tradycyjne media w sprzedaży biletów? Między innymi o tym rozmawiamy z Igorem Nurczyńskim, dyrektorem kreatywnym w Grupa Impel, a przez lata kojarzonym z Radiem Eska i Eska TV.
– Marek Zoellner: Dla laika organizacja koncertu to prosty rachunek: liczba miejsc na widowni pomnożona przez cenę biletu. Jak to wygląda w rzeczywistości?
– Igor Nurczyński: Przede wszystkim muszę odbić piłeczkę i zapytać, czy rozmawiamy o rynku artystów polskich, czy zagranicznych. To są dwa zupełnie różne światy.
– Skupmy się na polskim rynku, choć dla porównania warto wspomnieć o zagranicy. Kiedyś mówiło się, że Metallica za jeden koncert brała milion dolarów. Te stawki pewnie mocno wzrosły. W przypadku rodzimych twórców kwoty nawet rzędu kilkuset tysięcy złotych nikogo już nie dziwią.
– Za punkt wyjścia weźmy zatem najbliższy duży koncert na Stadionie Tarczyński, czyli występ Sanah. To biznes jak każdy inny — musisz precyzyjnie przeliczyć koszty i sprawdzić, jak zostaną one pokryte przez ewentualne wpływy. Na polskim rynku jest zaledwie kilku artystów, których stać na występy stadionowe, z Dawidem Podsiadło na czele. Choć ogromny potencjał w kontekście szybkiej monetyzacji ma obecnie cała sfera krajowego hip-hopu. Dokonania Quebonafide czy Maty i tempo, w jakim wyprzedają bilety, jasno pokazują, gdzie rośnie dynamika, jaka jest grupa docelowa i kto te wejściówki kupuje.
– A kto stoi po drugiej stronie tej maszyny? Kto liczy pieniądze?
– Jeśli spojrzymy na dwie najbardziej mainstreamowe postacie, czyli Podsiadło i Sanah, która wystąpi we Wrocławiu, to zauważymy ciekawy mechanizm. Ci artyści są sami dla siebie promotorami. Ich wielkie, stadionowe koncerty są realizowane bezpośrednio przez ich własne managementy. To zupełnie inna sytuacja niż ta, o której wspomniałeś na przykładzie Metalliki. Tam zespół ma podpisany światowy kontrakt z największym producentem koncertów na globie — spółką Live Nation, notowaną na amerykańskiej giełdzie. To oni są promotorem: kupują trasy koncertowe, ryzykują własne pieniądze i liczą na zysk. Live Nation jest absolutnym liderem rynku eventowego w większości krajów, również w Polsce. U nas Podsiadło czy Sanah mają menedżerów dbających o ich bezpośredni interes. Stadionowy koncert to potężna inwestycja ze strony managementu oraz samego artysty. I tutaj rachunek ekonomiczny jest absolutną podstawą.
– Co składa się na ten rachunek?
– Pomijając kwestie techniczne — jak wynajem obiektu, ochrona czy catering — na bilans wpływają umowy sponsorskie z patronami trasy lub firmami, które wspierają artystę w ramach dużych kampanii reklamowych. To wszystko decyduje o tym, czy muzyk wybiera małe, średnie sceny, czy decyduje się na stadiony. Warto podkreślić główny mechanizm działania polskiej sfery eventowej: artyści z tej najwyższej półki pozwalają sobie na zagranie dużej stadionowej trasy raz w roku. Przez pozostałe miesiące nie zobaczysz ich na święcie pieroga, dniach miasta czy innych imprezach okolicznościowych. Fan wie, że szansa na zobaczenie idola pojawia się raz w roku, dlatego tak tłumnie rusza na stadiony.
– A jak to wygląda, gdy organizatorem lub gospodarzem wydarzenia jest miasto? Czy od strony organizacyjnej robi to jakąś różnicę?
– Od razu zaznaczę, że nie znam szczegółowych warunków współpracy pomiędzy Wrocławiem a managementem Sanah. Patrząc jednak na to zjawisko z boku, sytuacja przypomina tę sprzed kilku lat, gdy Dawid Podsiadło grał na wrocławskim stadionie. Odbywa się ogólnopolska trasa koncertowa artysty, a miasto w jakiś sposób w niej partycypuje. To nie jest koncert dedykowany wyłącznie Wrocławowi, stworzony od zera jako wydarzenie jednorazowe. To element większej trasy, na mapie której znalazł się wrocławski stadion. Bardzo dobrze, że miasto zaprasza takich artystów i wykorzystuje to niezwykle wąskie okienko pogodowe i kalendarzowe, kiedy obiekt może służyć celom rozrywkowym, a nadrzędnie nie tylko meczom piłkarskim. To świetna inicjatywa.
– Czy istnieje uniwersalny model finansowania takich imprez, który moglibyśmy pokazać czytelnikom? Załóżmy, że mamy sto procent kosztów: wpływy z biletów to jedno, ale wokół wydarzenia dzieją się przecież inne rzeczy. Czy standardem jest, że artysta żąda sztywnej stawki, dostaje ją, a całe ryzyko i ewentualny zysk z biletów przechodzą na organizatora?
– To zależy od rynku. Jeśli wyłączymy z tej rozmowy Sanah i Dawida Podsiadło, którzy sami są swoimi promotorami, na rynku krajowym zazwyczaj płaci się artystom stałe stawki. Gdybyś chciał zaprosić na przykład zespół Lady Pank — prowadzony przez profesjonalny management — zwracasz się do nich i płacisz określoną kwotę. Nie wiem, ile dokładnie wynosi ona dzisiaj, ale myślę, że to okolice 100 tysięcy złotych. Do tego musisz w pełni opłacić tzw. rider techniczny, ponieważ zespół musi wystąpić na konkretnej scenie i na określonym sprzęcie. Pokrywasz koszty transportu oraz hospitality, czyli hotele i wyżywienie dla całej ekipy. To zamyka budżet artysty. Następnie kalkulujesz koszt wynajmu obiektu, sprawdzasz jego pojemność — czy mieści tysiąc, dwa, czy dziesięć tysięcy osób — i ustalasz cenę biletu tak, aby osiągnąć tzw. break even point, czyli punkt zero. Musisz sprzedać dokładnie tyle wejściówek, by pokryć koszty. Każdy kolejny bilet to Twój czysty zysk jako organizatora.
– A w przypadku gwiazd zagranicznych?
– Tu sytuacja wygląda inaczej. Przy normalnych imprezach biletowanych negocjujesz stawkę wyjściową, za którą artysta jest gotów przyjechać. Hospitality, rider techniczny i wynajem hali to tylko część składowa. Po koncercie menedżer zagranicznej gwiazdy weryfikuje raport ze sprzedaży biletów. Bardzo często, w zależności od wynegocjowanej umowy, musisz dopłacić mu procent od nadwyżki. Czasami managementy żądają nawet do 90 procent wpływów ze sprzedaży biletów ponad gwarantowane minimum.
– Jeszcze niedawno o sukcesie frekwencyjnym koncertu decydował plakat na ulicy albo promocja w radiu. Dziś rządzą algorytmy, TikTok, Instagram i błyskawiczne trendy. Jak ta zmiana pokoleniowa wśród publiczności wymusiła zmianę sposobu planowania i budżetowania promocji wydarzeń?
– Zmiana jest fundamentalna. Posłużę się przykładem mojego 19-letniego syna, Milana. Wychował się w studiach Radia Eska i Eska TV, od małego biegał między nogami polskich gwiazd. I on — mimo takiego dorastania — dziś w ogóle nie konsumuje tradycyjnych mediów. Młode pokolenie całkowicie zmieniło sposób pozyskiwania informacji i muzyki. Media linearne, czyli tradycyjne radio i telewizja, mają coraz mniejszą wydajność marketingową. Dlatego kluczowe stało się całe zaplecze związane z mediami społecznościowymi i sferą internetową. Wspomniałem wcześniej o świecie hip-hopu — tacy artyści jak Taco Hemingway, Mata czy Quebonafide prawie w ogóle nie funkcjonują w tradycyjnym mainstreamie. Ich naturalnym środowiskiem jest sieć. Młodzi ludzie konsumują tam treści masowo, co przekłada się na natychmiastowe wyprzedanie stadionów w formule sold-out.
– Co ciekawe, tradycyjne nośniki nie odeszły do lamusa. Przydają się nadal.
– Tak, ponieważ istnieje też ogromny rynek artystów kierowanych do starszego pokolenia. Jeśli chcesz dotrzeć do widza, który jest przywiązany do tradycyjnych mediów, musisz budować kampanie dwutorowo i sięgać po radio oraz telewizję. Paradoksalnie, doskonałym przykładem jest szeroko rozumiana muzyka elektroniczna. Ostatnio Grupa Impel organizowała duży festiwal, na którym występował głośny w internecie „ksiądz DJ” Padre Guilherme. Tego typu elektronika czy nawet mocniejsze brzmienia techno wcale nie trafiają dziś głównie do nastolatków. Głównym odbiorcą są ludzie powyżej 35. roku życia. Kiedy włączysz stację informacyjną, na przykład TVN24, zobaczysz tam reklamy Sunrise Festival albo koncertów grupy Scorpions. Te media wciąż doskonale uwiarygadniają wydarzenie w oczach marek i sponsorów, którzy są partnerami eventu. W dużych miastach niezmiennie ogromną rolę odgrywa outdoor: plakaty, billboardy, wyświetlacze cyfrowe czy citylighty. Ludzie przemieszczają się tramwajami, autobusami, stoją w korkach — stały kontakt wzrokowy z takim komunikatem to wciąż świetny nośnik reklamowy.
– Są jednak takie zespoły, które bez reklamy też sobie świetnie poradzą, jak choćby Iron Maiden. Brytyjczycy zagrali na wrocławskim stadionie w 2016 roku. Bilety się rozeszły bardzo szybko. W przypadku zespołów rockowych czy metalowych to mogą być czasami godziny, by wejściówki się wyprzedały.
– To prawda, to są globalne, legendarne marki. Posłużę się przykładem ubiegłorocznej imprezy, którą miałem przyjemność realizować dla miasta Wrocławia — mówię o koncercie artystki ZAZ na placu Wolności przed Narodowym Forum Muzyki. Format tego wydarzenia ustalaliśmy wspólnie z władzami miasta. Wiedzieliśmy doskonale, że docelowy słuchacz ZAZ w stolicy Dolnego Śląska to przede wszystkim odbiorca Radia RAM. Zapowiedzieliśmy niespodziankę na antenie o poranku. Koncert był darmowy, ale ze względów bezpieczeństwa musieliśmy ściśle kontrolować pojemność placu, by nie przekroczyć limitów i uniknąć wypadku. Wprowadziliśmy system bezpłatnej rejestracji. Dzięki idealnemu targetowaniu cała pula wejściówek rozeszła się w 15 minut. Słuchacze zareagowali błyskawicznie, bo trafiliśmy dokładnie tam, gdzie fani tej artystki naturalnie przebywają.
– Czasami metody są proste.
– Ale proces staje się niezwykle trudny, gdy nie promujesz pojedynczego koncertu znanej gwiazdy, a budujesz od zera nową markę festiwalową na polskim rynku. To proces trwający lata. Wypromowanie festiwalu w tak ciasnym kalendarzu, przy bardzo krótkim i kapryśnym polskim lecie, to ogromne wyzwanie. Ludzie muszą zaufać marce. Kupując bilet na dwu- lub trzydniowy festiwal, widz ponosi wysokie koszty: musi dojechać, zarezerwować z wyprzedzeniem hotel, opłacić pobyt. Budowanie takiej pozycji, co od lat robi chociażby Alter Art z Open’erem, wiąże się z gigantycznym ryzykiem finansowym i wymaga potężnych, wieloletnich nakładów inwestycyjnych.
